Nichtssagende Texte sind kontraproduktiv - immer!

Sich beim Sprechen im Ton zu vergreifen, kann böse Folgen haben. Doch ist es möglich, Gesagtes zu korrigieren - zumindest wenn beide Seiten bereit und einander geneigt sind. Was nicht heißen soll, dass man mit Sprache leichtfertig umgehen darf. Schon gar nicht, wenn man damit geschäftliche Ziele verbindet.

Sich im geschriebenen Wort zu versehen kann noch weitaus schlimmere Konsequenzen nach sich ziehen als ein verbaler Ausrutscher. Es kann ruinöse Folgen haben und damit meine ich nicht Dinge wie Leumundschädigung oder Rufmord - das sind nur die dramatischen Drehbücher. Was ich meine, sind in den Sand gesetzte Investitionen in Form von Medien, denen strategische Ziele zugeordnet werden, deren Worte jedoch zu schwach sind den angestrebten Weg zu ebnen. Sprich: Ein Unternehmer will groß rauskommen, verursacht aber lediglich Fachsprache-Overload ohne Leserkontakt auf seiner Webseite oder häufelt bedeutungsfreie Worthülsen in seinen Flyer.

Der Unterschied zwischen verbaler und schriftlicher Kommunikation liegt im vorhandenen bzw. fehlenden Angesicht zu Angesicht. Worte verursachen immer eine Reaktion - erwünscht oder unerwünscht. Ein anwesender Gesprächspartner signalisiert sofort, wenn etwas nicht stimmt. Ein Gesprächspartner am anderen Ende des Worldwide Web tut das auch - nur: Sie sehen es nicht. Ein verbaler Gesprächspartner gibt Ihnen im besten Fall die Chance zur Korrektur. Ein virtueller Gesprächspartner tut das nicht - er klickt sich weg, bevor Sie überhaupt realisiert haben, dass er gewillt war zuzuhören.

Es ist nicht so, dass Unternehmer, die die oben genannten Fehler machen, ihr Geschäft zu wenig ernst nehmen. Es ist vielmehr so, dass sie sich über die Wirkung von Worten in der Regel nie tiefgreifendere Gedanken gemacht haben. Was wiederum nicht auf verdrießlichen Unwillen zurückzuführen ist, sondern schlicht auf andersgelagerte Fähigkeiten. Ein Techniker, der gewohnt ist in Nullen und Einsen zu denken, tut sich in der Regel schwer mit Marketing. Er geht davon aus, dass ein eindeutiger Befehl auch eine eindeutige Reaktion auslöst - und zwar die erzielte. Trifft letzteres nicht zu, liegt ein Fehler vor, der bestenfalls anhand einer Error-Codierung identifiziert und behoben werden kann.

Menschliche Kommunikation aber hat viel mit Psychologie zu tun und die ist von Maschinenlogik Lichtjahre entfernt. Ein und das selbe Wort kann in unterschiedlichen Ohren jeweils verschiedene Auswirkungen haben. Es gibt sehr viele "unlogische" Wahrscheinlichkeiten und im Marketing müssen diese soweit wie möglich gesteuert und vorausschauend eingegrenzt werden - Computersprache geht anders.

Verstehen Sie mich bitte nicht falsch: Ich empfinde absolute Hochachtung vor qualifizierten Technikern und nenne diese Berufsgruppe hier nur als Beispiel. Selbstverständlich gibt es Ausnahmen, doch der Beruf prägt unsere Persönlichkeit und nachdem ich seit vielen Jahren mit und für Techniker arbeite, darf ich immer wieder die Beobachtung machen, wie sie der Funktionsweise menschlicher Kommunikation ein wenig hilflos gegenüberstehen. Es ist einfach nicht ihr Feld und die meisten von ihnen wissen das sehr gut.

Das ist im Übrigen auch oft der Unterschied zwischen Technikern und anderen Berufsgruppen, die ähnliche Schwierigkeiten mit menschlicher Kommunikation haben, dies aber selbst nicht erkennen. So mancher ist brillianter Rhetoriker, macht aber den Fehler zu glauben, er müsse nur das, was er sagt, niederschreiben, um brilliante Textkraft zu erzeugen. Das kann zu schwerwiegenden Missverständnissen führen, denn Sprech-Sprache ist etwas völlig anderes als Schreib-Sprache - es fehlen Intonation, Mimik, Gestik und Kontext. Ein anderer glaubt, erstklassige Informationen zu streuen, indem er das, was er selbst für wichtig hält, möglichst ausführlich darstellt. Dabei übersieht er aber, dass seine Zielgruppe eine völlig andere Perspektive besitzt und somit auch andere inhaltliche und strukturelle Aufbereitung benötigt.

Überhaupt: die Zielgruppe. Ahnen Sie, wie viele mittelständische Unternehmer ihre Zielgruppen nicht eindeutig definieren können? Gar nicht wissen, mit wem sie eigentlich versuchen ins Gespräch zu kommen? Und auf was diese Zielgruppe "abfährt"? Nicht wissen, wo und wann diese Zielgruppe welche Informationen gerne hätte, wann sie aktiv sucht und womit sie effektiv überrascht werden könnte? Das, was Marketingabteilungen großer Unternehmen so selbstverständlich herunterrasseln wie ein tägliches Gebet, scheint für manches kleinere Unternehmen ein schier unüberwindbares Hindernis. Würden Sie die Dame / den Herrn Ihres Herzens umwerben, ohne sich vorher über ihre / seine Vorlieben kundig gemacht zu haben? Gehen Sie nicht von der trügerischen Gewissheit aus, Ihre schlichte Erscheinung könnte ihr / sein einzig Begehr sein.

Ich verrate Ihnen ein Geheimnis: Wenn Sie sich im Vorgenannten irgendwo wiedererkennen, schämen Sie sich nicht, Sie sind nicht allein. Dafür sind Sie aber in dem, womit Sie Ihr Geld verdienen, einzigartig gut. Machen Sie sich Ihre Profession bewußt und bleiben Sie bei ihr wie der Schuster bei seinen Leisten. Darüber hinaus überlassen Sie das Entwickeln strategischer Text-Konzepte am besten denen, deren Profession eben dies ist. Suchen Sie sich einen Texter, der zu Ihnen und Ihrem Geschäft passt (kaum jemand kann alles, prüfen Sie in Ruhe die jeweiligen Qualitäten) und sorgen Sie dafür, dass Unternehmenskommunikation Ihre Pläne unterstützt, anstatt Sie auszubremsen. Übernehmen Sie Verantwortung und sichern Sie sich den Platz im Markt, den Sie verdient haben. Die oben erwähnten Fehlinvestitionen, die können Sie sich dann sparen.

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