Das Fragewort des Monats: Marketing

Meine ersten Schritte im Vertrieb sind lange her. Ich hatte damals nicht viel Ahnung von Wirtschaft, aber eines wusste ich: Mein Wort kann zu Gewinn oder Verlust beitragen, je nachdem wie ich es einsetze. Ich robbte zunächst mit stählernen Nerven durch den Morast erfolgloser Kaltkontakte, doch tatsächlich hatte ich bald den Dreh raus. Und es dauerte auch nicht lange, da erkannte ich den baren Unterstützungswert geeigneter Schriftstücke. Als ich mich nichts ahnend und naiv doch hochmotiviert an den Schreibtisch setzte, hieß es: Lass das, das macht das Marketing!

Das Marketing. Wer war das? Eine Abteilung, das wusste ich, doch was hatten die mit mir zu tun? Leicht irritiert kaute ich an der Frage: Wenn die was für mich machen, wieso kenne ich die nicht? Und wenn die was für mich machen, was ist es? In dieser Zeit maß ich meiner Ratlosigkeit keinerlei organisatorische Bedeutung bei. Ich hielt mich selbst für unwissend. Es dauerte einige Jahre, bis ich begriff: Mein intuitives Verständnis war richtig und meine Verwirrung berechtigt. Wer unwissend war, war in diesem Fall das Unternehmen selbst.

Philip Kotler beginnt sein Buch "Die 10 Todsünden des Marketing" mit dem Satz: "Das Marketing ist in schlechter Verfassung." Das Buch ist von 2005, und soweit man ein Werk von 167 beschriebenen Seiten überhaupt als wortkarg bezeichnen kann, mündet die jahrzehntelange Erfahrung dieses Marketing-Urgesteins tatsächlich in jener lakonischen Aussage. Meine eigene Praxis bestätigt die Erfahrung eines irgendwie abhandengekommenen Verständnisses von Marketing. Es wird von Marketing-Mixen gesprochen, von Marktpenetration und -abschöpfung, von komparativen Konkurrenzvorteilen und Stakeholder-Fokus. Marketing ist bemüht, sich von Werbung abzugrenzen und der PR-Abteilung nur ja nicht zu nahe zu kommen. Und der Vertrieb? Oh weh, der bleibe doch vom Leibe.

Versteht das jemand? Jemand, der sich denkt: Ich habe hier ein Produkt oder eine Dienstleistung, und ich will das verkaufen - so, dass am Ende für mich etwas übrigbleibt. Versteht das jemand, der sich die einfache Frage stellt: Wie finde ich Menschen, die mein Produkt kaufen? Wohl niemand, dessen Herz auf natürlich unternehmerische Weise schlägt, kann mit vertracktem Methoden-Wirrwarr etwas anfangen, denn er weiß: Die Herausforderung besteht schlicht darin, Produkt und Kunde zusammenzubringen, und das auf möglichst freudvolle Weise - für beide Seiten. Wie wäre es also, wenn wir es ein wenig einfacher machten? Wie wäre es, wenn wir Marketing als das nähmen, was es ist, nämlich Vermarktung? Wir nähmen das Seil in die Hand und zögen am richtigen Ende.

Als ich schon lange begriffen hatte, dass Marketing im Prinzip sehr einfach ist, nur leider viele Unternehmen daraus ein Buch mit sieben Siegeln machen, fiel mir ein Buch in die Hände, das leicht zu öffnen war und das ich jedem Unternehmer, der Orientierung sucht, ans Herz legen möchte: "Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen" von Jay Conrad Levinson. Wer dieses Erfolgsbuch mit Begeisterung verschlingt, ist ein Unternehmer von reinem Holz und wird sich fortan nicht mehr schämen, wenn er sich sehr persönlich um das Marketingkonzept seines Geschäfts kümmert - auch wenn er selbst nicht das erforderliche Maß an Kreativität und Empathie besitzt und die Sache an geeignete Leute delegiert. Dieser Unternehmer hat verstanden, dass jenes enthusiastische Vermarktungs-Verständnis nicht etwa lediglich für kleine Leute gemacht ist, sondern auch eine hinreichende Rolle spielt, wenn zum Beispiel der schwankende Gesundheitszustand des Chefs eines milliardenschweren Unternehmens (Steve Jobs, Apple) für das Auf und Ab von Aktienwerten sorgt.

Was also ist Marketing? Marketing lässt sich nicht auf eine betriebliche Funktion reduzieren und es ist kein Lastesel für andere Abteilungen. Marketing ist Promotion. Aber auch Werbung, auch PR und auch Vertrieb. Marketing sollte Marktchancen ausfindig machen dürfen und sowohl Produkt als auch Preis und Platzierung ausrichten. Es sollte modern sein und durchaus wissen, wie "Onlinemarketing" funktioniert. Aber vor allem ist Marketing eines: Eine bestimmte unternehmerische Einstellung, verbunden mit einem wertschätzenden Führungsstil und einem Selbstverständnis, das die konsequente strategische Ausrichtung auf den Kunden im Markt geradezu erzwingt. Marketing ist Vermarktung. Vermarktung kann auch in der Telefonzentrale passieren, jedoch niemals dort alleine.

Links zum Text:
www.sueddeutsche.de/computer/586/486996/text/
www.campus.de/business/marketing-und-verkauf/Die+100+besten+Guerilla-Marketing-Ideen.85210.html
www.ullsteinbuchverlage.de/econ/buch.php

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